Al eliminar productos de gama baja para establecer un posicionamiento de gama alta, las ambiciones de Nobel Ceramics se extienden más allá del mercado nacional
El posicionamiento lidera la estrategia Catorce inspiraciones de la práctica de las empresas chinas: Lanzando gres porcelánico para ganar la guerra defensiva, Nobel Tile logra un crecimiento contra la tendencia
“Antes era imposible entrar, pero ahora toman la iniciativa de venir”. Luo Shuigen, presidente de Hangzhou Nobel Group Co., Ltd., dijo que cuando la compañía asistió a la conferencia en Bolonia el año pasado, un Un cliente estadounidense pidió siete contenedores de mercancías de una sola vez.
Los productos solicitados por este cliente estadounidense no son baldosas de cerámica ordinarias, sino "baldosas de porcelana" lanzadas oficialmente por Nobel en julio de 2016 después de varios años de pruebas repetidas y cientos de millones de fondos de investigación y desarrollo invertidos.
Antes de 2016, toda la industria de las baldosas cerámicas estaba atrapada en una feroz guerra de precios, que causaba un sufrimiento generalizado. Nobel estaba confundido, sin saber si quedarse en el mercado de gama alta o ingresar al mercado de gama media y baja. En 2016, el equipo de Trout marcó una dirección estratégica para Nobel. Al lanzar el gres porcelánico, un producto de alta gama que representa la última tecnología en baldosas cerámicas del mundo, reemplazó gradualmente los productos tradicionales de "azulejos esmaltados" que habían caído en una seria guerra de precios. en ese momento, esto recupera el poder de fijación de precios y lleva a toda la industria a una senda de desarrollo saludable.
"¿Por qué no lo hicimos bien antes? No teníamos una teoría sistemática antes. La teoría del posicionamiento en realidad aclara la dirección estratégica y cómo se desarrollará la empresa en el futuro. Luo Shuigan mencionó eso aunque el objetivo de la empresa". desde que fue nombrada iba a convertirse en la marca de baldosas cerámicas número uno del mundo, pero antes de implementar una estrategia de posicionamiento, nunca pudo lograr tal objetivo.
De hecho, la situación general del mercado de la industria cerámica en 2018 no es optimista. El "Descripción general del desarrollo de la industria de cerámica arquitectónica y artículos sanitarios en 2018" publicado por la Asociación de Cerámica para la Construcción y Cerámica Sanitaria de China señaló que en 2018, 137 de las 1265 empresas de cerámica para la construcción por encima del tamaño designado se retiraron de la etapa histórica; 28,09% interanual y el beneficio total cayó un 33,57% interanual.
Luo Shuigan mencionó que en este contexto, Nobel logró un crecimiento contra la tendencia en 2018. Durante Double Eleven del año pasado, las ventas totales de Nobel en todos los canales superaron los 520 millones, rompiendo el récord de ventas de materiales principales para la decoración del hogar que ostentaba Nobel Tile en 2017.
Deng Delong, presidente global de Trout Partners, comentó:
Cuando Trout comenzó a cooperar con Nobel en 2016, Nobel ya era una empresa de gran escala y estaba en la cima de la industria. El Sr. Luo Shuigen, presidente de la junta directiva, fundó Nobel hace más de 20 años y se dedica a producir baldosas cerámicas de la más alta calidad del mundo.búsqueda y determinación. Sin embargo, existe un extraño fenómeno en el mercado chino donde "los seguidores controlan el poder de fijación de precios", y la industria de las baldosas cerámicas no es una excepción. Los seguidores están constantemente involucrados en guerras de precios. El precio de un metro cuadrado de baldosas cerámicas ha bajado de 80 yuanes a 50 yuanes y 30 yuanes, y toda la industria está llena de problemas. Nobel se encuentra en una posición incómoda. Si continúa enfrascada en una guerra de precios, este precio ya no podrá sustentar la supervivencia de la empresa; si no participa en una guerra de precios, sus oponentes seguirán erosionando su participación en el mercado. ¿Qué hacer?
En nuestra opinión, después de aclarar el posicionamiento estratégico de Nobel como líder de la industria, debería librar una "guerra defensiva". Jack Trout dijo: "La mejor defensa es contra uno mismo". El Sr. Trout también dijo: "Sólo los líderes pueden librar guerras defensivas". El nivel técnico de Nobel está muy por delante en la industria. Después de hacer un balance, recomendamos que se desplieguen tropas pesadas con la última tecnología, que ha requerido varios años y ha invertido cientos de millones. de dólares en investigación y desarrollo. La primera generación de "azulejos de porcelana pulida" reemplazó técnicamente a los "azulejos esmaltados" convencionales en el mercado en ese momento. En ese momento, la mayoría de los productos de Nobel también eran "baldosas esmaltadas", pero tuvo que lograr la transformación y la mejora mediante el autoataque y la autoeliminación, y sacar a toda la industria del círculo vicioso de la guerra de precios.
Desde la implementación de la nueva estrategia, la empresa ha utilizado nuevas tecnologías para crear mejores baldosas cerámicas, que han sido muy bien recibidas por los clientes y las ventas han seguido creciendo. En un contexto de caída de más del 30% en toda la industria cerámica en 2018, Nobel logró un crecimiento contrario a la tendencia. Más importante aún, a través de esta guerra defensiva, Nobel elevó el precio promedio de las baldosas cerámicas de decenas de yuanes a alrededor de 150 yuanes, revirtiendo el círculo vicioso de guerras de precios en toda la industria. Como líder en la industria de las baldosas cerámicas, Nobel no solo recuperó el poder de fijación de precios, sino que también elevó significativamente el precio máximo para toda la industria, permitiendo que más empresas tengan espacio para la fijación de precios y la supervivencia. Esta es la mayor responsabilidad de un líder en la industria. .
En la actualidad, los productos de alta gama de Nobel se pueden vender por miles de yuanes por metro cuadrado. En muchos escenarios, pueden reemplazar completamente el mármol de alta gama que cuesta decenas de miles de yuanes por metro cuadrado. Respetuoso con el medio ambiente, más resistente al desgaste y más fácil de mantener que el mármol. A medida que los recursos naturales de mármol se agotan cada vez más, las exigencias de la sociedad en materia de protección del medio ambiente aumentan y la gente busca una mejor calidad de vida, las perspectivas para el gres porcelánico Nobel son infinitamente amplias.
El director de contenidos de 36 Kr, Li Yang, comentó:
El mosaico es un mercado donde la concentración de marcas está bastante dispersa y es fácil caer en la trampa de la guerra de precios, por lo que este mercado es muy adecuado para aplicar la teoría del posicionamiento. Al lanzar "baldosas de porcelana para pulir" que representan la más alta tecnología, Nobel creó en la mente de los usuarios la conciencia de "nueva tecnología, mejores baldosas", elevó los precios y gradualmente eliminó los productos de gama baja, implementando unaUn proyecto sistemático desde la investigación y el desarrollo de productos hasta el posicionamiento estratégico. En el mercado de baldosas cerámicas de alta gama, su grupo objetivo ya no es un gran número de inversores minoristas, sino algunas empresas o agentes B. Para satisfacer las demandas de estos clientes de alta gama, es necesario fabricar cerámica. Las baldosas se comportan más como la piedra natural, por lo que ya no sigue la competencia entre un montón de productos cerámicos, sino que busca puntos de referencia en el mercado de la piedra; en este mercado, Nobel ofrece soluciones con mejores costos y mejores efectos. , esto también le ha permitido entrar con éxito en el mercado exterior.
Transcripción del vídeo
Luo Shuigen, presidente de Hangzhou Nobel Group Co., Ltd.:
El propósito de mi cooperación con Trout no es solo hacer que la marca de la compañía sea la número uno en el país, sino también esforzarse por ser una de las mejores del mundo.
Debido a que siempre hemos querido alcanzar un nivel alto, la teoría del posicionamiento ha encontrado una manera de lograrlo.
La industria cerámica, especialmente el año pasado, cayó un 29,7%, cerca del 30%. Sin embargo, (Nobel) aumentó significativamente en el segundo semestre del año pasado, un 20%, un 30%, y recién calculado, aumentó un 30,01%.
Por qué elegir el gres porcelánico como dirección estratégica de Nobel
Luo Shuigen:
Nobel es el premio más alto del mundo. Nuestra marca se llama "Nobel" porque queremos seguir los estándares Nobel y hacer que las baldosas cerámicas sean las número uno en el país o incluso en el mundo.
Sin embargo, dado que no existe una teoría sistemática que lo respalde, simplemente bajamos demasiado y no podemos sostenerlo.
En 2012 y 2013, todo el mundo pensaba que no había esperanzas para Nobel porque era demasiado difícil fabricar productos de alta gama. Una vez que lo hicieran, competirían con otros y se volverían homogéneos. Mucha gente ha propuesto que Nobel fabrique productos de gama media o incluso pase a la gama baja. Pero creo que Nobel siempre ha sido de alta gama. Si fuera de gama baja y compitiera con marcas comunes, sería más problemático.
En la industria de las baldosas cerámicas, ya somos una marca relativamente conocida y nuestra influencia en el mercado ya se encuentra entre las mejores. Las empresas de consultoría general no pueden resolver nuestros problemas.
Trout realmente nos ayudó a encontrar el punto de apoyo para productos de alta gama, que son los gres porcelánico, la tecnología actualizada y los mejores azulejos. Este gama alta es verdaderamente gama alta, no sólo en China sino también en el mundo. Esto también es un hecho.
Las baldosas de porcelana pulida son, de hecho, las primeras de su tipo en el mundo. Se fabricaron tras cuatro o cinco años de innovación y pruebas repetidas. Después de que Trout estableció nuestra dirección estratégica y nuestro posicionamiento, nos sentimos muy relajados. No pudimos resolverlo por nosotros mismos, pero lo entendimos tan pronto como la otra parte nos lo explicó.
Nobel comenzó a implementar ajustes estratégicos en junio de 2016.Se bloquearon los productos de gama baja y los ajustes fueron enormes. Es necesario ajustar toda la estructura del producto y los sistemas operativos y de marketing también se ajustaron en consecuencia. Se necesitaron más de dos años para ajustarse y operarse, y se completó. en junio del año pasado.
Después del ajuste, activamos toda la publicidad. Después de activarla, la diferencia entre nosotros y nuestros pares se amplió. Una vez que se lanzaron los azulejos de porcelana pulida, especialmente los clientes de alto nivel en los Estados Unidos, todos vinieron a nuestra empresa a comprar. Más de diez agentes vinieron a comprar. Antes no podían hacerlo, pero ahora vienen a nuestra puerta automáticamente. . El año pasado celebramos una reunión en Bolonia, Italia, y un cliente americano pidió siete contenedores a la vez.
Por qué el posicionamiento es un proyecto sistemático
Luo Shuigen:
El posicionamiento parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto. El posicionamiento no se trata sólo de posicionar la marca como de alta gama, sino también de mejorar la calidad del producto. El posicionamiento es un proyecto sistemático.
¿Por qué no lo hicimos bien antes? Antes no había ningún apoyo teórico sistemático. La teoría del posicionamiento pretende en realidad aclarar la dirección estratégica y cómo se desarrollará la empresa en el futuro.
Creo que lo que solíamos llamar obviamente pensamiento de fábrica y pensamiento propio. Me temo que nadie lo querrá después de su desarrollo. También me preocupa porque el costo de los buenos productos es muy alto. Después de cooperar con Trout, pueden ver el problema desde la perspectiva de un tercero y la perspectiva del consumidor, y pueden verlo con mayor claridad, por lo que no tienen que preocuparse ahora. Ahora el posicionamiento de Nobel es muy claro. Quiere apostar por la gama alta y nadie querrá buenos productos.
Especialmente para mí, sé exactamente cuál será el próximo enfoque de desarrollo de la empresa. Si la industria de las baldosas cerámicas quiere ser de alta gama, debe imitar el mármol lujoso y de alta gama, porque sólo el mármol puede entrar en hoteles de cinco y seis estrellas y venderse a un precio elevado. ¿Cuánto cuestan las fauces de pez mármol? El precio de venta nacional es de más de 30.000 (por metro cuadrado). De hecho, los recursos de mármol de alta calidad son cada vez menores y la minería está restringida. Algunos mármoles buenos ahora son difíciles de encontrar. Si imitamos los azulejos de porcelana y los hacemos exactamente iguales, entonces puedo venderlos por uno o dos mil yuanes (por metro cuadrado). Es más respetuoso con el medio ambiente, más barato y la calidad es realmente la misma que la del mármol. No solo puede reducir costos, sino que también aporta beneficios a nuestra empresa.
Por lo tanto, continuaré planificando este año. Definitivamente aumentaremos nuestra inversión en esta área y trabajaremos duro para desarrollar mármol de alta gama (sustitutos).
Bendiciones por el 50 aniversario del nacimiento de la teoría del posicionamiento
Luo Shuigen:
El equipo del Sr. Deng Delong presentó la teoría del posicionamiento al Premio Nobel, lo que tuvo un impacto significativo en la filosofía empresarial, los métodos y los resultados de nuestra empresa.
Valoro los resultados comerciales creados conjuntamente por Trout y Nobel. Ahora hemos formado una cooperación "doble interna y externa" con el equipo de Trout.En cada toma de decisiones importante, nuestra perspectiva de la industria puede chocar completamente con la perspectiva externa del equipo de Trout para garantizar que Nobel esté siempre en la dirección estratégica correcta.
La teoría del posicionamiento es el arma teórica más importante y eficaz que ayuda a las empresas a destacarse en una competencia feroz. Trout tiene una gran visión y una cultura empresarial que busca la excelencia. Están comprometidos a utilizar la teoría del posicionamiento para ayudar a la transformación económica de China y ayudar a más empresas chinas a ganar competitividad global.
Espero que la teoría del posicionamiento pueda introducirse en cada vez más empresas, transformando una industria tras otra y ayudando a lograr los objetivos de transformación económica de China.
(Enlace original: https://36kr.com/p/5241637)
